Cos’è il Loyalty Marketing: guida alla fidelizzazione dei clienti

Nell’economia moderna si sta verificando un periodo di forte eccesso di offerta a fronte di una domanda pur sempre alta, ma relativamente più contenuta.
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La causa di ciò è da riscontrare in un contesto odierno ultra competitivo che costringe le imprese a trovare nuove strade per mantenere i propri clienti e trovarne di nuovi: se in passato le scelte dei consumatori si orientavano unicamente sul rapporto qualità-prezzo che un brand offriva, ora, con l’aumento o la riduzione omogenea dei prezzi, questo non è più abbastanza.

In quest’ottica entrano in gioco le strategie di loyalty marketing attraverso le quali si vuole cercare di vincere la concorrenza e tratte il maggior profitto possibile dai propri clienti, sfruttando, per l’appunto, la loro fidelizzazione. Per fare ciò è tuttavia necessario creare e seguire un loyalty program il quale, se ben strutturato, può incrementare la frequenza di acquisto di un dato prodotto o servizio, oltre che rendere più saldo il rapporto tra il brand e la propria fan base puntando su valori quali l’emotività, la personalizzazione e la fiducia. Anche alcune aziende operanti nel settore della consulenza strategia hanno messo in risalto questa nuova tendenza che sta prendendo piede nel mondo del marketing. Una di queste, Accenture, ha infatti dichiarato: “Oltre il 90% delle imprese sta adottando forme di coinvolgimento del cliente e dispone di un programma fedeltà per migliorare la propria loyalty aziendale.”

La fidelizzazione dei clienti è dunque essenziale per tutte quelle aziende che operano o si stanno affacciando nel mondo del marketing e della gestione del brand. Tuttavia le aziende che decidono di operare secondo il metodo relazionale dovranno affrontare alcune sfide inedite, ma quante e quali saranno? Come si possono coltivare i rapporti con i clienti già esistenti e, al tempo stesso, offrire un’esperienza utente unica nel proprio genere e che possa coinvolgere anche individui che non conoscono nulla di un determinato brand?

Continuando a leggere scopriremo insieme non solo che cos’è il loyalty marketing, ma anche che cosa s’intende con il termine customer loyalty e i vantaggi che si possono trarre dall’inserimento delle strategie di fidelizzazione del cliente all’interno del proprio business plan.

Il significato di Loyalty applicato al marketing

Il termine loyalty utilizzato nel marketing non differisce eccessivamente dal significato di lealtà offerto da un qualsiasi dizionario. Nel marketing, infatti, con questo termine si fa riferimento alla relazione emotiva e continua che s’instaura tra un brand e un consumatore, al manifestarsi di un sentimento positivo da parte di quest’ultimo nei confronti del marchio o di un prodotto o servizio che offre.

Grazie a questa strategia di marketing non solo si aumentano le probabilità che un cliente fidelizzato acquisti più volte dallo stesso brand, ma crea terreno fertile per quella che nel marketing viene definita Word of Mouth, ovvero il passaparola. A beneficiare di tutto ciò non saranno solo le vendite, ma anche la brand loyalty, la brand advocacy e l’awareness del brand.

Brand loyalty: significato

La brand loyalty, comunemente chiamata anche fedeltà alla marca, spesso viene ritenuta sinonimo di customer loyalty, ma in realtà rappresenta un concetto meno tangibile rispetto a quest’ultima, la quale viene intesa in termini puramente commerciali. La brand loyalty, infatti, si sviluppa maggiormente intorno al concetto del sentimento, prettamente positivo, che un cliente matura nei confronti di un brand.

La definizione di brand loyalty può dunque essere sintetizzata come “un legame fortemente emotivo in grado di esprimere un atto di totale fiducia e attaccamento nei confronti di un brand, spesso dato da una potente identificazione all’interno dei valori che il marchio promuove”.

Tuttavia è importante mettere in luce l’importanza di una serie di elementi che permettono di incentivare la fedeltà alla marca come coltivare i rapporti con i propri clienti, facendoli sentire ascoltati, compresi e valorizzati, meglio ancora se attraverso contatti continui su più touchpoint. Per fare ciò sono indispensabili campagne di fidelizzazione attuate su più canali, preferibilmente accompagnate da messaggi personalizzati per ogni target market.

Il ruolo delle emozioni sulla loyalty

Attrarre clienti marketing

Nell’applicare il loyalty marketing bisogna discostarsi leggermente dall’idea comune di fare marketing. In questo frangente, infatti, non bisogna puntare su premi e ricompense monetarie per attirare i clienti, ma si deve fare leva sui loro valori per creare una forte connessione emotiva. Per fare ciò è importante inserire il cliente in una vera e propria esperienza d’acquisto che inneschi bisogni non solo razionali, ma anche emozionali, fornendo loro una soluzione adatta.

A favore di ciò sono i risultati ottenuti da una ricerca scientifica di Capgemini, una società che opera nell’ambito della consulenza informatica, la quale ha rivelato che i sentimenti di onestà, fiducia e integrità sono i coefficienti principali su cui basare un rapporto stabile nel tempo tra brand e clienti.

CRM: perché è fondamentale per il loyalty marketing

Il CRM (Customer Relationship Management) è essenziale ai fini di creare una buona strategia di loyalty marketing: per intenderci, essi non possono essere in alcun modo separati. Disporre di un programma per la gestione dei dati dei consumatori è essenziale per poterli conoscere a fondo; non solo, possedere i dati sui propri clienti permetterà di progettare, attivare e monitorare delle campagne di marketing su misura del target market prescelto, personalizzandole così per ogni tipologia di cliente e mirando direttamente alle sue esigenze.

Una minuziosa conoscenza dei propri clienti (come dati demografici, frequenza di acquisto con conseguente spesa media, preferenze e molto altro) permette di offrire differenti customer experience studiate ad hoc per risultare personalizzate e coerenti. Per fare ciò è tuttavia necessario possedere un buon sistema CRM.

È inoltre essenziale ricordare che la tipologia di comunicazione varia non solo in base al target, ma anche in riferimento al brand stesso e all’identity che si è creato: una comunicazione è efficace quando si riesce a creare sintonia tra queste due narrazioni, rimanendo coerenti tra ciò che si promuove e ciò che si opera nel concreto.

Costi del loyalty marketing: perché è più economico?

Può sembrare assurdo, ma in realtà il loyalty marketing è estremamente economico e permette di tagliare importanti spese quali quelle relative alle campagne pubblicitarie. Questo, a dire il vero, è possibile per un motivo alquanto banale: è più facile mantenere un cliente fedele rispetto a raggiungere e fidelizzare un nuovo individuo. Strumenti come il retargeting online permettono di creare profili completi e dettagliati dei clienti, ma solo se questi hanno in precedenza interagito con il brand.

Tale operazione risulta più semplice e immediata rispetto alla progettazione di una campagna volta a raggiungere un’audience del tutto esterna e di cui si conoscono poco i comportamenti d’acquisto; questa teoria è tuttavia sostenuta da alcuni dati, nel libro Marketing Metrics vengono appunto indicate le percentuali di fidelizzazione dei clienti: “I nuovi clienti hanno un tasso di conversione di appena 5-20%, rispetto al 60-70% dei clienti esistenti”.

Se i dati non sono abbastanza per convincerti eccoti una lista completa dei vantaggi che il tuo marchio potrà ottenere inglobando il loyalty marketing alla propria strategia di business:

  • Migliorare complessivamente il customer life value.
  • Ridurre i costi.
  • Semplificare la personalizzazione dell’esperienza utente.
  • Aumentare la frequenza degli acquisti o delle visite al sito (o negozio) con un conseguente aumento della spesa complessiva.
  • Implementare il tasso di conversione e fidelizzazione dei clienti.
  • Attirare nuovi clienti attraverso il passaparola (WOM).
  • Ridurre la perdita di clienti.
  • Creare nuovi brand ambassador e aumentare notevolmente la reputazione del brand.
  • Premiare i clienti per la loro fedeltà al marchio.
  • Migliorare e ampliare il sistema di raccolta dati.
  • Maggior coinvolgimento del cliente che si ritrova a vivere delle vere e proprie esperienze d’acquisto, offrendo relazioni commerciali ed emotive esclusive.
  • Migliorare l’esperienza nei punti vendita con un conseguente aumento delle visite nello store.

Come effettuare un loyalty marketing efficace

Fidelizzare i clienti

Si può dire che un cliente è fidelizzato quando quest’ultimo manifesta la propria volontà di scegliere un prodotto o un marchio ripetutamente nel tempo in quanto in esso trova la soluzione ideale per soddisfare i propri bisogni. Ciò implica che per fidelizzare un cliente sia necessario conoscerlo a fondo, comprendere i suoi bisogni e, sulla base di questi, ideare strategie efficaci per convertirlo in un cliente abituale. Ma come è possibile farlo?
Nel pensiero tradizionale un consumatore sceglie un determinato prodotto o brand sulla base di fattori commerciali e razionali come il rapporto qualità-prezzo, la sua comodità d’uso, l’efficienza e la cordialità del servizio clienti o fattori temporanei come promozioni, sconti e offerte.

Questo modo di acquistare è ancora presente ai giorni nostri, tuttavia non è da considerarsi isolato, ma viene condizionato da fattori più emotivi come l’identificazione nei valori che un brand promuove e il supporto a scelte e operazioni concrete effettuate dal brand. Questo porta il loyalty marketing a essere influenzato da altri fattori quali:

  • L’impatto sociale di un brand e il ruolo che ricopre nel generare valore e inserirlo all’interno dell’ambiente sociale, economico e politico che lo circonda.
  • Risparmio di tempo e di denaro attraverso una user experience fluida, semplice ed immediata, soprattutto per quanto riguarda i siti web.
  • La personalizzazione dell’esperienza dei clienti durante l’acquisto attraverso l’utilizzo di una comunicazione esclusiva e esplicativa della brand identity.

La fidelizzazione di un cliente, dunque, non si limita a trovare compimento nell’acquisto frequente e ripetuto di un dato prodotto, ma consiste nel rendere il consumatore parte di un’esperienza memorabile sotto ogni punto di vista, a 360 gradi. Solo in questo modo si potrà smettere di temere la concorrenza poiché si avrà la certezza che il cliente rimarrà fedele al brand prescelto.
Per effettuare una buona fidelizzazione si può ricorrere a numerosi strumenti, anche molto vari tra loro; quello più utilizzato e maggiormente efficace è il programma fedeltà. Ma di cosa si tratta e come va sfruttato al meglio?

Cos’è un loyalty program?

Un loyalty program (o programma fedeltà in italiano) è uno strumento di marketing utilizzato per esprimere le strategie volte alla fidelizzazione del cliente. In particolare il loyalty program permette ai consumatori di comprare un prodotto, interagire con il brand oppure trarre vantaggio da alcuni servizi offerti da uno specifico marchio. Successivamente i clienti che si saranno dimostrati fedeli riceveranno una ricompensa, studiata ad hoc per loro. In sintesi: i brand premiano i clienti con incentivi esclusivi in cambio della loro fedeltà. Questo principio, inoltre, può essere applicato a qualsiasi ambito, che si tratti di un gioco, di collezionare punti, spendere una determinata forma di denaro o effettuare delle vere e proprie azioni concrete.

Ma quali possono essere questi incentivi? in questo caso si può dar spazio alla fantasia, in quanto essi possono essere di svariate tipologie, tuttavia devono attenersi ad un unico imperativo: distinguersi dalla concorrenza. Alcuni esempi sono l’emissione di buoni sconto, l’accesso a prodotti esclusivi o a prezzo ribassato, consegne gratuite o omaggi compresi negli acquisti e ancora abbonamenti a prezzi vantaggiosi.

Solitamente questi premi vengono veicolati su canali digitali che, oltre a essere facili da usare per tutti, risultano essere facilmente implementabili. Eccone alcuni esempi:

  • App per smartphone o siti web
  • NFT
  • Carte fisiche
  • Carte digitali (o Wallet)

In questo frangente è bene ricordare che non tutti i loyalty program sono uguali ed utilizzano le medesime tecniche, ma questi possono variare soprattutto in base agli obiettivi di business prefissati dal marchio, dal prodotto o servizio che si vuole vendere, dalla tipologia di target market a cui si vuole comunicare e dalla brand identity, con conseguente tone of voice, del marchio stesso.

Loyalty marketing: 5 efficaci strategie di fidelizzazione

Nel marketing moderno il cliente ha un ruolo cruciale per l’azienda, la quale deve cercare di renderlo fedele al proprio brand, ovvero fidelizzarlo. Tuttavia le campagne volte a questo obiettivo sono spesso una grande sfida per ogni marchio, dato che deve spendere gran parte delle sue energie in una campagna che si distingua e risalti tra quelle della concorrenza.
Per questo motivo è necessario comprendere quali sono e come vengono utilizzate le strategie di loyalty marketing, in modo da trovare la più adatta al proprio brand e, così facendo, migliorare la brand experience dei clienti.

Programma fedeltà a punti: la strategia Earn&Burn

Tra i metodi più comuni ed utilizzati di loyalty marketing troviamo il programma fedeltà a punti che si distingue per la sua facilità d’uso e l’alto valore percepito. Il meccanismo è semplice: i clienti guadagnano punti spendendo. Maggiore sarà la spesa, maggiore la quantità di punti accumulata in un dato periodo di tempo.
Una volta accumulati i punti, questi possono essere convertiti in premi; in tal modo i clienti sono sempre incentivati ad acquistare e, al tempo stesso, ad ottenere il reward (ovvero la ricompensa) da loro desiderata. Maggiori i punti accumulati, maggiore sarà il valore del premio che potrà essere ottenuto.
I vantaggi che offre questa strategia sono:

  • Comodità e convenienza (per il brand).
  • Alto valore percepito.
  • Aumento dell’identificazione del cliente.
  • Facilità d’uso e una rapida implementazione del metodo.

Tiered loyalty program

Questa seconda strategia può essere tradotta in italiano come programma fedeltà basato su livelli e consiste nel permettere ai clienti di ottenere l’accesso a vantaggi esclusivi man mano che il loro livello di fidelizzazione sale. Il meccanismo messo in atto da questa strategia vuole portare i clienti a spendere di più ai fini di salire di livello per ottenere maggiori vantaggi, oppure mantenere una spesa costante nel tempo per non perdere i benefici che già possiedono. Questa tecnica è molto utilizzata in differenti settori e spesso viene combinata con la strategia Earn&Burn, creando una soluzione ibrida e maggiormente efficace.
Anche questo metodo offre parecchi vantaggi, tra i quali:

  • Stabilire una relazione duratura nel tempo.
  • Segmentare i target in base ai livelli.
  • Incentiva una spesa continua ai fini di evitare un possibile calo di livello.
  • Demotiva la possibilità di acquistare da competitors.
  • Offre un’esperienza utente unica.

Programmi fedeltà basati sulla ludicizzazione (Gamification)

Queste strategie di loyalty marketing si basano sul concetto semplice ed efficace di: gioca e sblocca. I clienti devono “affrontare” sfide e collezionare badge ai fini di ottenere una vincita e al tempo stesso divertirsi. Questa tecnica è molto innovativa e permette ai customers di sentirsi come in un vero e proprio gioco, incentivandoli ad interagire regolarmente con i punti di contatto del brand (permettendo un dialogo diretto B2C) e al tempo stesso li incentiva a ripetere determinati comportamenti ai fini di non perdere i propri privilegi.

I benefici di questa strategia di loyalty marketing:

  • Offrire esperienze uniche e divertenti.
  • Aumentare ed incentivare il rapporto tra i clienti e i punti di contatto del brand.
  • Stimolare il cliente a effettuare acquisti continui per ottenere maggiori badge.
  • Orienta il comportamento del cliente in base agli obiettivi prefissati dal business.

VIP loyalty program

I programmi fedeltà a pagamento offrono ai clienti la possibilità di ottenere vantaggi o anteprime esclusive, come dei veri VIP, pagando una quota ricorrente. I benefici ottenuti da questo abbonamento possono essere utilizzati nell’immediato e spesso sembrano vantaggiosi rispetto alla spesa effettuata; i vantaggi di questo metodo sono facili da intuire, ma è importante sottolineare che, oltre ad essere ottimale per stabilire una relazione forte e, soprattutto, privilegiata con i clienti attuali, questa strategia di marketing è utilizzabile anche per acquisire nuova clientela.

Alcuni vantaggi:

  • Identifica i clienti più fidelizzati.
  • Consente di ottenere dati migliori e più dettagliati riguardo ai consumatori.
  • Crea connessioni a livello emotivo, promuovendo una relazione a lungo termine tra consumatore e brand.
  • Consente un ROI (Return On Investment) più elevato calcolando quanto denaro viene generato per ogni dollaro speso in marketing – maggiore è il ROI maggiore sarà il guadagno.

WOM: programmi fedeltà basati sul passaparola

La forma più semplice e più antica di marketing è il passaparola: questo avviene perché gli esseri umani si fidano delle recensioni degli altri consumatori, soprattutto se questi sono parenti, amici o persone di propria conoscenza. In quest’ottica si va a delineare la figura dell‘influencer, ovvero un’individuo che, come s’intende dal nome, influenza con le proprie opinioni una grande quantità di utenti. Con i social questa tecnica di marketing è esplosa in quanto spesso gli influencer possiedono un numero esorbitante di followers sui propri profili social (come Instagram, Tiktok e Facebook). In questo modo si possono attirare nuovi clienti, ma al tempo stesso i consumatori già fidelizzati possono diventare promoter del brand; questa tecnica di marketing è anche conosciuta come Programma fedeltà di riferimento.

Anche questa strategia detiene moltissimi vantaggi quali:

  • Aiuta ad espandere la propria audience.
  • Aumenta e solidifica la credibilità del brand.
  • Migliora le relazioni.
  • Le sue performance risultano essere facilmente misurabili.

Come misurare i risultati di una campagna di fidelizzazione

Misurare risultati campagna fidelizzazione

I dati riguardanti il coinvolgimento emotivo di un cliente, ovvero i dati principali di una campagna di loyalty marketing, possono risultare difficilmente misurabili, in quanto non sono quantificabili. Per questo motivo si possono utilizzare strumenti appositi: delle metriche chiave che consentono di semplificare questo processo di raccolta dati. I KPI (ovvero gli indicatori chiave di prestazione – dall’inglese Key Performance Indicator) utilizzati per le campagne di loyalty marketing sono:

  • NPS (ovvero Net Promoter Score): Questo è uno dei metodi più semplici e più utilizzati da tutte le aziende e permette di misurare il grado di soddisfazione del cliente, rispetto ad un prodotto o un servizio, attraverso una scala da 1 a 10. Questo sistema permette di ottenere un feedback sincero da parte dei clienti che, in base a ciò, verranno classificati come promotori, passivi o detrattori. I primi sono clienti fedeli al marchio e che provano sentimenti positivi nei suoi confronti, mentre gli ultimi sono coloro che provano sentimenti negativi nei confronti del brand. I clienti passivi sono considerati neutrali. Ma come si ottiene il tasso di soddisfazione? Questo viene semplicemente ed efficacemente espresso dalla differenza percentuale tra promotori e detrattori.
  • Tasso di riacquisto: Questa tecnica, in inglese conosciuta come repurchase rate, consente di calcolare in percentuale i clienti che hanno effettuato il riacquisto di un determinato prodotto o servizio in un preciso periodo di tempo. Ottenere questo dato è molto semplice in quanto basta dividere il numero di clienti che hanno effettuato più acquisti per il numero di clienti a inizio periodo, esprimendo poi il dato ottenuto in percentuale. La maggiore qualità di questo metodo è la possibilità di utilizzarlo sia per tutto il target di clienti, sia per una sola porzione di riferimento, rendendolo adatto anche a loyalty program con target più specifici.

In conclusione

In conclusione, il loyalty marketing rappresenta una tappa cruciale nell’evoluzione delle strategie aziendali moderne. Attraverso l’instaurazione di relazioni solide e durature con i clienti, le aziende possono non solo incrementare le vendite e la redditività, ma anche costruire una base di clientela fedele e appassionata.

La fidelizzazione dei clienti non è semplicemente una questione di offerte e sconti, ma implica l’offerta di esperienze personalizzate, valore tangibile e un impegno autentico verso le esigenze e le preferenze dei clienti. In un mondo in cui la concorrenza è sempre più agguerrita e le aspettative dei consumatori sono in continua crescita, il loyalty marketing si rivela uno strumento essenziale per distinguersi e prosperare sul mercato.

Le aziende che abbracciano appieno questo approccio avranno maggiori possibilità di raggiungere il successo a lungo termine e di costruire brand resilienti che rimarranno nel cuore dei propri clienti.

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