Universal Commerce Protocol e Business Agent: come cambia davvero l’e-commerce guidato dall’AI

Google, con l’introduzione dell’Universal Commerce Protocol e dei Business Agent, sta spingendo verso un modello in cui la ricerca, la conversazione e l’acquisto fanno parte di un unico flusso, sempre più mediato dall’intelligenza artificiale.

Questo cambiamento non riguarda solo l’esperienza utente. Ha effetti diretti su e-commerce, organizzazione dei dati e misurazione delle performance, soprattutto per chi lavora con digital analytics.

Universal Commerce Protocol: un’infrastruttura pensata per l’intelligenza artificiale

L’Universal Commerce Protocol, spesso abbreviato in UCP, è uno standard aperto promosso da Google insieme a diversi partner del mondo eCommerce, tra cui Shopify, Etsy, Target, Wayfair e Walmart. L’obiettivo è creare un linguaggio comune che consenta agli agenti di intelligenza artificiale di dialogare in modo strutturato con cataloghi prodotti, sistemi di pagamento e processi di fulfillment.

A differenza delle integrazioni tradizionali, che richiedono connessioni dedicate e spesso rigide, l’UCP permette agli agenti AI di muoversi lungo l’intero percorso di acquisto senza interruzioni. Un utente può scoprire un prodotto, approfondire le caratteristiche, confrontare alternative e arrivare al checkout senza uscire dall’interfaccia di ricerca o dall’ambiente conversazionale.

In questo scenario la ricerca non è più solo il punto di partenza del funnel. Diventa parte attiva del processo di vendita.

Business Agent: la nuova interfaccia tra brand e consumatori

All’interno dell’ecosistema UCP emergono i Business Agent, assistenti conversazionali basati su intelligenza artificiale che i retailer possono configurare utilizzando i propri dati di prodotto, le regole di prezzo e le logiche di brand.

Non si tratta di chatbot generici, ma di agenti progettati per rappresentare il brand nei momenti decisivi del percorso di acquisto.

I Business Agent possono essere addestrati sui dati proprietari del retailer per svolgere funzioni molto concrete, come:

• fornire informazioni dettagliate su prodotti e varianti
• suggerire alternative o prodotti complementari
• proporre offerte coerenti con il comportamento dell’utente
• accompagnare il cliente nella fase di checkout

In questo modo diventano la voce del brand all’interno degli ambienti AI di Google, come Search o altri touchpoint conversazionali, con l’obiettivo di ridurre attriti e rendere il percorso di acquisto più fluido.

Cosa cambia per e-commerce e retail

Il modello tradizionale di e-commerce prevede che l’utente scopra un prodotto, clicchi su una pagina esterna e completi l’acquisto sul sito del retailer. Con l’Universal Commerce Protocol e i Business Agent, questo schema viene messo in discussione. L’intero processo può svolgersi all’interno dell’ecosistema AI di Google, mantenendo comunque il retailer come Merchant of Record, quindi responsabile della transazione, della logistica e del post-vendita.

Questo nuovo approccio produce effetti molto concreti sull’operatività di e-commerce e retail:

• percorsi di acquisto più rapidi e continui
• riduzione delle frizioni che portano all’abbandono del carrello
• maggiore personalizzazione basata sui dati di interazione
• centralità crescente della qualità dei feed di prodotto

La sfida si sposta quindi sulla struttura dei dati. Cataloghi completi, attributi chiari e informazioni coerenti diventano elementi fondamentali per consentire agli agenti AI di funzionare in modo efficace.

Cosa cambia nella lettura e nella misurazione dei dati

Quando una parte significativa del percorso di acquisto avviene all’interno di ambienti AI, i modelli tradizionali di digital analytics iniziano a mostrare dei limiti. Le metriche basate esclusivamente su visite alle pagine e interazioni onsite rischiano di restituire una visione parziale, perché molte decisioni maturano senza che l’utente passi dal sito del retailer.

È il fenomeno spesso definito dark funnel. Le conversioni avvengono, ma lasciano poche tracce nei sistemi di analytics classici, come Google Analytics 4. Questo obbliga le aziende a integrare nuove fonti informative e a rivedere il modo in cui leggono i dati.

Diventa centrale il ruolo di strumenti come Merchant Center, così come la definizione di KPI capaci di misurare il contributo reale degli agenti AI al percorso di vendita.

Senza questo cambio di prospettiva, il rischio è continuare a prendere decisioni basate su una fotografia incompleta del comportamento degli utenti.

Uno scenario che richiede una nuova maturità digitale

L’introduzione dell’Universal Commerce Protocol e dei Business Agent non è un dettaglio tecnico. È un segnale chiaro della direzione che sta prendendo il commercio digitale. Una parte sempre più rilevante del funnel si sposta verso ecosistemi conversazionali e AI-driven, modificando il ruolo di siti, app e strumenti di analytics.

Per chi lavora con e-commerce, marketing e dati, questo significa una cosa molto semplice: serve una maggiore maturità nella gestione delle informazioni, nella struttura dei cataloghi e nella lettura delle performance.