Google Shopping gratis è davvero sparito? Cosa cambia per gli e-commerce europei

A settembre Google ha modificato l’esperienza di ricerca nello Spazio economico europeo (SEE), introducendo nuove modalità di visualizzazione dedicate agli aggregatori, ai servizi di comparazione e ai fornitori diretti. La documentazione ufficiale di Google conferma che queste nuove unità sono disponibili nel SEE anche per le ricerche relative ai prodotti.

Per gli e-commerce significa rivedere parte della propria strategia di visibilità organica, senza però arrivare alla conclusione che Merchant Center o le opportunità gratuite di Google siano scomparsi.

Cosa è successo ai caroselli prodotto di Google

Fino a poche settimane fa, per molte ricerche commerciali Google mostrava direttamente nella SERP caroselli organici con immagini, prezzi e informazioni sui prodotti.

Intorno al 15-16 settembre, Productrise ha rilevato un crollo molto netto di questi risultati nei mercati europei che monitora.

In Germania, Francia, Belgio, Paesi Bassi e Svezia, la presenza dei caroselli organici nelle query analizzate è diminuita di circa il 90-100% in pochi giorni. Nello stesso periodo, mercati esterni al SEE come Regno Unito, Stati Uniti e Australia non hanno registrato lo stesso fenomeno.

Una precisazione è però fondamentale: il dataset di Productrise non comprende l’Italia. Non possiamo quindi attribuire al mercato italiano quel preciso calo del 90-100%.

Le modifiche introdotte da Google riguardano comunque il SEE, di cui l’Italia fa parte, ma i numeri di Productrise vanno letti esclusivamente come rilevazioni relative ai Paesi effettivamente monitorati.

Perché Google sta modificando la Search in Europa

Alla base del cambiamento c’è il Digital Markets Act (DMA), il regolamento europeo che impone specifici obblighi alle grandi piattaforme digitali individuate come gatekeeper.

Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha stabilito che Google aveva favorito alcuni propri servizi, tra cui Shopping, hotel, trasporti e risultati sportivi, rispetto ai servizi concorrenti presenti nella Search.

Per questa violazione Google ha ricevuto una sanzione da 460 milioni di euro. Una seconda multa da 430 milioni, annunciata nello stesso giorno, riguarda invece Google Play e costituisce un procedimento distinto.

La Commissione ha inoltre concesso a Google 60 giorni per porre fine alle violazioni…prevedendo, in caso contrario, penalità periodiche fino al 5% del fatturato medio giornaliero mondiale per ogni giorno di ritardo.

La tempistica delle modifiche alla Search, arrivate tra l’inizio e la metà di settembre, si colloca quindi proprio a ridosso della scadenza prevista dalla Commissione.

Google stessa parla di un cambiamento molto importante

Il peso della trasformazione emerge anche dalle dichiarazioni dell’azienda.

Parlando con Reuters, Google ha descritto le nuove modifiche alla Search europea come la più grande riduzione della qualità del servizio nei 29 anni di storia del motore di ricerca.

È importante sottolineare che si tratta della posizione di Google sul nuovo assetto richiesto dal contesto normativo europeo, non di una valutazione indipendente.

La Commissione, dal canto suo, sostiene che le nuove regole servano a evitare che un gatekeeper possa attribuire ai propri servizi una posizione più favorevole rispetto a quella concessa ai concorrenti.

Quindi le schede prodotto gratuite sono sparite?

Qui nasce l’equivoco principale.

A essere fortemente ridimensionata è la precedente presenza dei caroselli organici di prodotto direttamente nei risultati della Search europea.

Non significa che qualsiasi forma di visibilità gratuita legata ai prodotti sia stata eliminata.

Google ha introdotto, per esempio, le nuove Aggregator Unit, dedicate a servizi come i Comparison Shopping Services, e le Supplier Unit, attraverso le quali possono ottenere visibilità anche i fornitori diretti.

Inoltre, Google Shopping continua a esistere come superficie distinta, anche se è diventato meno visibile. Secondo Productrise, nel SEE la classica scheda Shopping è stata rimossa dal menu in alto della SERP, ma non è stata eliminata: resta raggiungibile, per esempio aggiungendo il parametro &udm=28 all’URL di ricerca.

Non risultano, all’interno di questo specifico intervento, modifiche documentate agli annunci Shopping o alle campagne Performance Max. Diverso il discorso per la scheda Google Shopping, che non compare più nel menu principale della Search europea pur restando accessibile.

Dire quindi che “Google Shopping gratis è sparito” è una semplificazione eccessiva.

È più corretto dire che sta cambiando profondamente il modo in cui i prodotti ottengono visibilità organica su Google nel SEE: meno spazio nella SERP principale, nuove unità per aggregatori e fornitori, e una scheda Shopping meno visibile ma ancora accessibile.

Merchant Center serve ancora?

Sì.

Il cambiamento non rende inutile Merchant Center né il lavoro effettuato sui feed di prodotto.

Il catalogo continua a rappresentare un elemento fondamentale dell’ecosistema Shopping e resta essenziale per le attività pubblicitarie e per le altre superfici in cui Google utilizza i dati di prodotto.

Allo stesso modo, resta importante lavorare sui dati strutturati Product presenti sul sito. Le nuove esperienze di ricerca europee attribuiscono infatti un ruolo crescente alla corretta organizzazione e comprensione dei dati relativi ai prodotti.

La conseguenza non è quindi “smettere di ottimizzare il feed”, ma capire come feed, SEO tecnica, dati strutturati e sito possano continuare a lavorare insieme.

E gli annunci Google Shopping?

Su questo punto è meglio evitare conclusioni che le fonti non supportano.

Le modifiche documentate in questi giorni riguardano soprattutto l’organizzazione dei risultati organici e delle nuove unità presenti nella Search europea.

Non risultano, all’interno di questo specifico intervento, modifiche documentate agli annunci Shopping o alla normale esperienza della scheda Google Shopping.

Questo significa che non bisogna confondere la scomparsa dei vecchi caroselli organici con un cambiamento delle campagne Shopping o Performance Max.

Sono elementi diversi dell’ecosistema Google.

Cosa dovrebbe fare oggi un e-commerce

La prima cosa è evitare reazioni drastiche.

La scomparsa di una determinata tipologia di risultato dalla SERP non significa che si debba interrompere il feed Merchant Center o modificare immediatamente tutta la strategia Google Ads.

È invece il momento di monitorare con attenzione la visibilità organica dei prodotti, il traffico proveniente da Google, Search Console e Merchant Center, verificando se il cambiamento sta producendo effetti misurabili su impression, clic e vendite.

Parallelamente diventano ancora più importanti la qualità delle pagine prodotto, i dati strutturati, la completezza del catalogo e la capacità di distribuire la visibilità su più canali.

Google Shopping non è morto. Sta cambiando

La vera notizia, quindi, non è la scomparsa di Google Shopping gratuito.

È il cambiamento del modo in cui Google distribuisce la visibilità commerciale nella Search europea.

I vecchi caroselli organici stanno perdendo spazio, mentre entrano in gioco nuove unità dedicate a comparatori, aggregatori e fornitori diretti.

Per gli e-commerce la risposta non dovrebbe essere inseguire ogni variazione dell’interfaccia, ma costruire una presenza capace di funzionare su più livelli: SEO, dati di prodotto, Merchant Center e advertising.

Google Shopping gratis non è necessariamente finito.

È cambiato il modo in cui dobbiamo cercare di conquistare quella visibilità.