SEO Copywriting: cos’è la scrittura SEO oriented

Si tratta a tutti gli effetti di uno strumento essenziale del content marketing online, sempre più richiesto da tantissime aziende, le quali cercano di ottenere maggiore visibilità nel web. Ad oggi, infatti, mettere online il proprio sito non è più garanzia di successo se non vi è alla base un’attività SEO completa, che includa anche il copywriting.

Fra i motori di ricerca esistenti, Google detiene oltre il 90% del mercato globale delle ricerche effettuate su internet. Pertanto l’obiettivo della scrittura SEO oriented è quello di soddisfare i parametri di Google e portare i contenuti ai primi posti nella SERP (pagina dei risultati).

In questo articolo potrai scoprire cos’è il SEO copywriting, comprenderne il funzionamento, e conoscere tutto quello che c’è da sapere sulla scrittura SEO.

Cos’è il SEO copywriting

Il SEO copywriting consiste nella creazione di testi “piacevoli e utili” per gli utenti, che allo stesso tempo siano validi strumenti di posizionamento online.

La scrittura di un copywriter, pertanto, deve bilanciare sapientemente la capacità persuasiva verso l’utenza target e le tecniche SEO per l’ottimizzazione e l’indicizzazione. Queste ultime devono compiacere i criteri del web crawler di Google (bot che automaticamente tutti i contenuti presenti su internet), affinché questo assegni ai contenuti un posizionamento elevato nelle liste dei risultati.

I parametri di Google sono tarati per rendere l’esperienza degli utenti fluida e appagante, e quindi per piacere al motore di ricerca è imperativo rispondere a che navigano (un target predefinito a seconda dei servizi e dei prodotti), ma anche produrre testi originali, ricchi e perfettamente in linea con l’argomento del sito.

Da ciò è facile dedurre che si è molto lontani da una mera scrittura di un contenuto gradevole. L’obiettivo principale è farsi trovare da chi naviga in rete, e senza conoscerne e rispettarne le regole questo è impossibile.

SEO Copywriting e posizionamento SEO

Moz, uno dei più noti software nel panorama del marketing digitale, attraverso studi ed analisi dettagliate ha rilevato i fattori principali che favoriscono l’indicizzazione dei contenuti online. Il SEO copywriting risulta essere uno dei principali elementi, al pari di molti altri. Nello specifico, gli strumenti essenziali per valutare un buon posizionamento su Google sono:

• Metriche di autorità di dominio: Queste metriche riguardano il numero di domini diversi che collegano al tuo sito web, valutando la loro affidabilità, nonché la loro rilevanza.
• Metriche di autorità di pagina: Questi dati quantificano in modo dettagliato e qualitativo i link in ingresso ricevuti da una pagina specifica, considerando sia la loro autorità che la loro pertinenza.
• Ottimizzazione delle parole chiave e del contenuto: Il SEO copywriting comprende l’uso strategico di tecniche di scrittura per pagine web e codice HTML, tenendo conto dell’impiego delle parole chiave.
• Link interni ed esterni e attributi nofollow: Questo include il numero di collegamenti sia interni che esterni e se tali collegamenti sono seguiti o nofollow.
• Riconoscimento del marchio: Una metrica che misura la visibilità del tuo marchio o sito web attraverso il volume di ricerche, menzioni online e la presenza sui social media.
• Analisi del traffico della pagina: Questo comprende il tasso di clic sulla pagina nei risultati di ricerca (CTR), il tempo medio trascorso sulla pagina e la frequenza di rimbalzo dei visitatori.
• Corrispondenza esatta del dominio: Sembra che l’uso delle parole chiave nel dominio principale, nella radice o nel nome del sottodominio possa influenzare il posizionamento nei motori di ricerca!

L’indicizzazione di Google è una questione di pertinenza e importanza

Gli elementi che contribuiscono a un’indicizzazione più efficace, in linea generale, sono invece la rilevanza e l’importanza (o autorevolezza). Questi sono i due grandi criteri attraverso cui Google sceglie il posizionamento di un contenuto.

Essi sono determinanti per il successo di un sito in termini di visibilità; mentre la rilevanza si associa alla qualità di un contenuto, allo sviluppo di testi direttamente collegati all’argomento, e alla presenza di link interni efficaci, l’autorevolezza è determinata da link e menzioni esterne da parte di fonti autorevoli, ovvero dalla popolarità del sito. L’importanza di una pagina viene assegnata da diversi fattori, una versione aggiornata, ampliata e corretta di quello che una volta era chiamato PageRank.

Dal 2013, il PageRank di Google non è più un fattore rilevante nel determinare il posizionamento di una pagina nei risultati di ricerca del motore di ricerca Google.

Attualmente, Google utilizza una vasta gamma di algoritmi e metriche per classificare le pagine web nei suoi risultati di ricerca. Questi fattori includono la qualità e la rilevanza del contenuto, la struttura del sito, l’usabilità mobile, la velocità di caricamento della pagina, i segnali di sicurezza e molti altri.

Si può affermare, quindi, che la rilevanza è direttamente connessa alla pertinenza dei contenuti con l’intento di ricerca: ciò significa che un contenuto è in grado di rispondere ai bisogni espressi dagli utenti sulla barra di ricerca di Google. Il famoso motore di ricerca pone la rilevanza di un contenuto con l’intento di ricerca fra i primi elementi essenziali di indicizzazione, e questo è uno dei motivi che lo rendono così apprezzato.

Nessuno utilizzerebbe mai un motore di ricerca che restituisce risultati non coerenti con le ricerche effettuate.

SEO copywriting e semantica

Uno dei parametri per verificare l’effettiva rilevanza di un contenuto è la SEO semantica. Non sono molti quelli che conoscono l’esatto significato del termine, soprattutto nel contesto SEO. La SEO semantica è la misura della connessione tra le frasi e le parole utilizzate all’interno dello stesso contesto.

L’analisi della SEO semantica nacque dall’esigenza di rendere il motore di ricerca sempre più in grado di comprendere il linguaggio umano, che si basa su connessioni e associazioni. Nel 2013, quindi, venne aggiornato l’algoritmo di Google in modo che fosse capace di rilevare la semantica delle frasi all’interno dei contenuti.

Prima di questo aggiornamento, il SEO copywriting veniva strutturato con l’utilizzo costante di parole chiave, spesso anche ripetute. Al giorno d’oggi, invece, un copywriter deve obbligatoriamente tenere conto anche dell’organizzazione interna dei contenuti mediante la semantica.

La cosiddetta semantic search ha la sua logica, che tiene conto di una serie di fattori imprescindibili:

• l’orario di ricerca;
• le modalità di navigazione;
• la cronologia delle ricerche effettuate in precedenza dall’utente;
• la query di ricerca intera (e non le sole parole chiave) e i search pattern relativi ad essa;
• la localizzazione geografica dell’utente;
• il contenuto all’interno del contesto.

Un SEO copywriter deve essere empatico

Un buon SEO copywriter ha ottime conoscenze nella scrittura SEO, è in grado di redigere testi per il web ed è in grado di utilizzare tutti gli strumenti necessari per ottimizzare un sito. Tuttavia, una parte importante del suo lavoro consiste nell’empatizzare con il target di riferimento.

Il copywriter deve comprendere i bisogni e i desideri di coloro che navigano all’interno del sito, cercandone i prodotti e i servizi. É su questo che si basa gran parte del lavoro sui contenuti; l’immedesimazione con l’utente medio permette al copywriter di elaborare le migliori strategie per attirarlo e trasformarlo in acquirente.

Le query di ricerca, adesso, vengono lette dal motore di ricerca come se fossero domande dell’utente (il cosiddetto search intent), e chi naviga non viene per forza indirizzato alle pagine web che le contengono. Il search intent può deviare l’utente verso siti considerati maggiormente pertinenti nel complesso.

20 consigli per fare SEO copywriting

Prima di addentrarsi all’interno dei consigli pratici per la scrittura SEO, è bene premettere che la SEO in sé per sé non è una scienza esatta, né una medicina miracolosa che può risolvere immediatamente ogni problema che affligge un sito web.

Elaborare una strategia SEO significa fare un piano a lungo termine, e soprattutto affidarsi a persone che siano sempre aggiornate sulle novità di questa disciplina, che tende a subire mutamenti e continue evoluzioni, proprio come il web stesso.

Un SEO copywriter è, a tutti gli effetti, un creativo, per cui questi consigli non devono essere intesi come limitazioni alla sua libertà espressiva, piuttosto devono essere intesi come punti fermi su cui basare il proprio lavoro.

Ecco 20 consigli per ottenere il massimo successo con la scrittura SEO:

• No alle ripetizioni ridonanti, anche se si tratta di keyword pertinenti;
• Attenzione alla densità delle parole chiave, il testo deve essere fluente;
• Pulsanti CTA chiari ed intuitivi, immediatamente cliccabili;
• Evitare contenuti poveri, prediligere sempre la qualità alla quantità;
• Ottimizzare il sito, renderlo il più possibile user-friendly;
• Massima attenzione ai file immagini, che devono essere rinominati prima del caricamento;
• Le pagine devono contenere anche file multimediali, immagini e video, che sappiano arricchire il contenuto proposto e coinvolgere l’utente;
• No ai link non funzionanti (evitare gli errori 404);
• Inserire delle anteprime dei contenuti per le pagine linkate;
• Le url devono essere brevi e descrittive;
• Inserire link di navigazione interni utili e pertinenti, in modo che aumenti il tempo di permanenza degli utenti;
• Tutti i link di navigazione verso pagine esterne devono aprirsi in nuove finestre;
• Inserire tag per le immagini che siano in grado di descriverle sinteticamente;
• Le meta-descrizioni devono riassumere in modo chiaro e sintetico il contenuto di una pagina;
• I titoli in h1 devono essere originali e non ripetuti;
• I contenuti all’interno del sito non devono mai essere duplicati;
• I titoli SEO devono essere chiari e contenere le keyword pertinenti con la query di ricerca;
• Utilizzare paragrafi e sottoparagrafi, strutturando i testi in maniera gerarchica;
• La parola chiave principale deve essere sempre all’inizio e in vista;
• Mai ottimizzare il sito con un’unica parola chiave, ma usare keyword map diverse per ogni pagina.

SEO copywriting per ecommerce

Il SEO copywriting per ecommerce, fondamentalmente, si articola in una serie di azioni volte a ottimizzare le schede dei prodotti, renderli più facili da trovare sul web e semplificarne l’acquisto.

Uno store online ha bisogno di strategie di web marketing che trasformino l’utente in acquirente, aumentando quindi il tasso di conversione del sito.

Il copywriting, in questo caso, ha lo scopo di realizzare testi persuasivi per chi naviga, che siano al tempo stesso autorevoli per il motore di ricerca.

Ci sono alcuni elementi basilari per l’ottimizzazione delle schede prodotto, vediamo insieme quali sono:

• URL del prodotto: Indipendente dalla struttura gerarchica delle categorie, senza ereditare percorsi di secondo o terzo livello.
• Title: Contiene gli attributi distintivi del prodotto, mettendo in evidenza le sue caratteristiche fisiche e differenziandolo dagli altri articoli con lo stesso nome.
• Meta description: Evidenzia il valore aggiunto del prodotto e fornisce informazioni sulle politiche di spedizione.
• Descrizioni del prodotto: Devono essere uniche, informative, coinvolgenti e persuasive, ideali se arricchite con contenuti multimediali di alta qualità.
• Recensioni: Contribuiscono a migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti e arricchiscono il contenuto con feedback autentici e pertinenti.
• Prodotti correlati: Suggeriscono articoli complementari, promuovendo cross-selling e up-selling, facilitando una navigazione fluida sul sito.
• Ricerca delle parole chiave: Cruciale per identificare come gli utenti cercano il prodotto, focalizzandosi sulla loro intenzione di ricerca.
• Informazioni su prezzo, pagamento e spedizione: Devono essere sempre chiare, trasparenti, ben visibili e aggiornate quotidianamente.

Seo copywriting per la local SEO

Ben diverso è il caso della scrittura SEO per attività locali, ovvero la local SEO. Sebbene i contenuti pertinenti siano sempre basilari, nella local SEO l’obiettivo è rendere più facile la ricerca di un servizio o di un bene che si trova nelle vicinanze. In questo caso, quindi, la query di ricerca degli utenti contiene sempre un’indicazione geografica, come ad esempio “Agenzia web marketing Lecce” o “Agenzia web marketing Milano“. Fra le priorità di Google quindi la posizione geografica assume un ruolo di primaria importanza e la local SEO deve sempre mettere in evidenza la località all’interno dei contenuti.

Questo è assolutamente fondamentale per tutte quelle attività che hanno un’evidente caratterizzazione territoriale.

A differenza della classica SEO, quella locale si basa sugli intenti di ricerca locali, pertanto è opportuno non dimenticare mai di inserire indirizzo, nome dell’attività e numero di telefono (ovvero il NAP) nel footer del sito web.

Quanti utenti cliccano sul primo risultato organico della SERP?

Il motivo per cui comparire fra i primi risultati della SERP è essenziale è proprio il fatto che una percentuale ragguardevole di utenti (più del 30%), clicca sul primo risultato che ottiene con la ricerca. Il restante non va quasi mai oltre la seconda pagina. Da ciò è facile dedurre che un sito ai primi posti ha una visibilità maggiore, un maggiore tasso di conversione e una brand awareness molto superiore.

Un celebre detto sul web afferma: “Se vuoi nascondere un cadavere, mettilo nella seconda pagina dei risultati di ricerca di Google”. Tuttavia, questa affermazione ormai è obsoleta. Google ha infatti anche lato desktop ha apportato una modifica sostanziale per le SERP. Infatti, non ci sono più diverse pagine con i risultati di ricerca; al loro posto, c’è una singola pagina infinita da scorrere verticalmente. Questa è una modifica significativa per uno degli aspetti fondamentali dell’azienda.

Più della metà del traffico organico per singola query di ricerca si concentra nei primi tre o quattro risultati della SERP, secondo quanto emerge da studi di search marketing. Per questo, un buon copywriter cerca di produrre anche snippet in primo piano, ovvero risultati organici che mostrino risposte a specifiche domande nell’immediato, senza che l’utente debba cliccare la pagina.

Come ottenere uno snippet in evidenza

Uno snippet ben posizionato alimenta fiducia nel marchio o nel sito, ottiene posizioni elevate senza pagare nulla, e assegna automaticamente una maggiore visibilità alla pagina.
Gli snippet più efficienti vengono ricompensati da Google perché sono in grado di fornire la migliore risposta a una determinata domanda, in maniera sintetica e chiara.

La porzione dello schermo su cui si trova lo snippet viene denominata posizione zero, e corrisponde, ovviamente, alla zona più alta della SERP.

Per ottenere uno snippet in primo piano, è essenziale in primo luogo individuare una domanda precisa che sia innegabilmente interessante per il proprio target. Alcuni approfondimenti in merito indicano che la maggior parte degli snippet in primo piano vengono messi in azione dall’uso di keyword a lunga coda o dall’inserimento di tag specifici.

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